Mappa Interattiva - dove le persone incontrano le attività
Molti consumatori abituali di Coca-Cola dichiarano di riconoscerne subito il gusto e di preferirlo rispetto a quello di bevande concorrenti. Eppure, nel tempo, diversi test di assaggio hanno mostrato un aspetto molto interessante: quando Coca-Cola e Pepsi vengono assaggiate alla cieca, senza indicazione della marca, le preferenze possono risultare molto più equilibrate di quanto ci si aspetti.
Come mai accade questo? Una prima spiegazione è che i test di assaggio si svolgono in un contesto artificiale, molto diverso da quello abituale in cui il consumatore vive l’esperienza del prodotto. Nella vita reale, infatti, una persona non beve semplicemente una cola: beve Coca-Cola, cioè un prodotto carico di significati, abitudini, ricordi, immagine e riconoscibilità del brand.
Partendo proprio da queste considerazioni, Read Montague e il suo team ripresero il celebre confronto tra Coca-Cola e Pepsi utilizzando anche strumenti neuroscientifici. Nello studio pubblicato su Neuron nel 2004, i ricercatori sottoposero i partecipanti a due condizioni: assaggio anonimo e assaggio con marca dichiarata. Nell’assaggio alla cieca, le preferenze risultavano legate soprattutto alla risposta del cervello al gusto; quando invece entrava in gioco il marchio, la conoscenza del brand influenzava in modo significativo sia le preferenze espresse sia le risposte cerebrali osservate con la risonanza magnetica funzionale (fMRI).
Il punto centrale di questo caso studio è quindi molto chiaro: le scelte dei consumatori non dipendono solo dal prodotto in sé, ma anche da tutto ciò che il brand rappresenta nella mente delle persone. Identità, memoria, familiarità e percezione possono modificare il giudizio finale anche quando il gusto, da solo, non basta a spiegare una preferenza così netta.
Per questo motivo, questo studio viene spesso considerato una vera pietra miliare del neuromarketing: ha mostrato in modo concreto che il valore di una marca può influenzare il comportamento del consumatore non solo sul piano dichiarato, ma anche a livello neurofisiologico.
Iscriviti e fai iscrivere al canale G-channel Marketing Strategy e non perderti le prossime novità
"Inserisci e fai inserire la tua Azienda o l'azienda di prossimità a costo zero".
"Siamo noi il tuo alleato digitale e con un semplice clic il tuo articolo puoi condividerlo su tutte le piattaforme"
I commenti degli utenti:
Non sono presenti commenti di altri utenti