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Come ha fatto la Cina a trasformare una diretta online in un nuovo modello commerciale capace di coinvolgere milioni di consumatori?

Un presentatore prende in mano una crema, la apre, ne mostra la consistenza e la applica sulla pelle. Intanto, sullo schermo, scorrono decine di domande: quanto costa, per quale tipo di pelle è indicata, quanto durerà l'offerta? Il presentatore risponde, confronta i prodotti, mostra i risultati e invita il pubblico ad approfittare della promozione. In un angolo compare il prezzo. Basta un tocco per acquistare, senza interrompere la trasmissione.

Non c'è un negozio da visitare, una cassa in cui mettersi in fila o un venditore da cercare fra gli scaffali. Il negozio è la diretta stessa. E chi sta vendendo non deve aspettare che il cliente entri: cerca di convincerlo mentre guarda.

In Cina, questo modello commerciale ha raggiunto dimensioni enormi. Le livestream sales, le vendite attraverso trasmissioni video in tempo reale, hanno trasformato le piattaforme digitali in spazi nei quali intrattenimento, dimostrazione dei prodotti, interazione e acquisto convivono. Non si tratta semplicemente di mettere un prodotto in vendita su Internet. La novità consiste nell'aver costruito un'esperienza commerciale che accompagna il consumatore dalla curiosità alla decisione d'acquisto, spesso nel giro di pochi minuti.

La differenza rispetto al commercio elettronico tradizionale è sostanziale. In un negozio online il cliente cerca un articolo, confronta le alternative e decide quando comprare. Nella diretta, invece, può scoprire qualcosa che non stava cercando, lasciarsi coinvolgere dal racconto di chi lo presenta e acquistarlo mentre la trasmissione continua.

La Cina non ha inventato la vendita a distanza, né il potere della persuasione commerciale. Ha però contribuito a sviluppare un modello nel quale il venditore diventa protagonista di un contenuto, il pubblico partecipa alla presentazione e la transazione avviene nello stesso ambiente digitale. È questa integrazione, più della singola tecnologia, a rappresentare la vera rivoluzione.

Il negozio si sposta sullo schermo

Per capire come sia nato questo sistema, bisogna partire da una caratteristica dell'ecosistema digitale cinese: la capacità di integrare servizi differenti in un'unica esperienza.

Le piattaforme non si limitano a ospitare video. Possono combinare raccomandazioni personalizzate, commenti, strumenti di pagamento, collegamenti ai prodotti e sistemi di gestione degli ordini. Il passaggio dalla visione all'acquisto è breve e non richiede necessariamente di cambiare applicazione.

Questo riduce l'attrito commerciale. Se un prodotto suscita interesse, il consumatore può comprarlo senza interrompere il coinvolgimento emotivo e informativo creato dalla diretta. Il prezzo è visibile, il venditore risponde alle domande e l'offerta può essere presentata con dimostrazioni che aiutano a comprenderne l'utilità.

La tecnologia, tuttavia, è soltanto una parte della spiegazione. Una piattaforma capace di vendere deve anche attirare spettatori, mantenerli collegati e offrire loro motivi per tornare. Per questo le dirette commerciali utilizzano tecniche narrative proprie dell'intrattenimento: ritmo, personalità, suspense, dimostrazioni e momenti di interazione.

Il prodotto non viene semplicemente descritto. Viene messo in scena.

Un coltello da cucina può essere presentato attraverso una dimostrazione pratica; un capo d'abbigliamento può essere indossato e mostrato da diverse angolazioni; un alimento può essere assaggiato davanti alla telecamera. La dimostrazione rende il prodotto più concreto, mentre la conversazione permette di affrontare dubbi che una scheda commerciale non sempre riesce a risolvere.

La diretta diventa così un ambiente di vendita nel quale informazione, persuasione e intrattenimento si sostengono a vicenda.

Il venditore diventa una celebrità

In questo nuovo modello, il prodotto non è necessariamente il protagonista assoluto. Spesso lo è la persona che lo presenta.

I grandi venditori cinesi delle dirette commerciali hanno costruito comunità di spettatori che tornano a seguirli, riconoscono il loro stile e si fidano delle loro raccomandazioni. Alcuni sono specializzati in cosmetici, altri in abbigliamento, alimenti o prodotti per la casa. La loro popolarità può trasformare una semplice presentazione in un evento commerciale.

Il caso più conosciuto è quello di Li Jiaqi, soprannominato il «re dei rossetti». La sua fama è cresciuta grazie alle dirette dedicate ai cosmetici, durante le quali mostra prodotti, confronta tonalità e risponde alle domande del pubblico. Nel tempo è diventato molto più di un venditore: è un personaggio riconoscibile, capace di attirare milioni di consumatori.

Il suo successo rivela una caratteristica fondamentale del commercio in diretta. Il pubblico non segue soltanto un prodotto, ma anche chi lo presenta. La personalità, il ritmo della conversazione, la capacità di spiegare e persino le espressioni utilizzate contribuiscono a creare una relazione.

Per i marchi, collaborare con un presentatore molto seguito significa accedere a un pubblico già coinvolto. Per i consumatori, invece, la familiarità con il venditore può rendere l'acquisto più semplice.

Questa relazione, tuttavia, è delicata. La fiducia costruita attraverso una conversazione apparentemente spontanea può diventare uno strumento di persuasione molto potente. Il consumatore deve ricordare che dietro la presentazione può esserci un accordo commerciale, con obiettivi di vendita precisi.

La nuova figura del venditore è quindi una combinazione di competenze: conoscenza del prodotto, comunicazione, intrattenimento e capacità di gestire una comunità digitale. Non basta parlare bene. Bisogna saper trasformare l'attenzione in fiducia e la fiducia in acquisti.

La rivoluzione che ha cambiato le dimensioni del mercato

Le dirette commerciali hanno cominciato a integrarsi con l'e-commerce cinese nel 2016, quando piattaforme come Taobao hanno unito la trasmissione video alla possibilità di acquistare direttamente i prodotti presentati.

L'idea non era del tutto nuova: vendere attraverso immagini e dimostrazioni esisteva già da decenni. La differenza era la possibilità di rendere il processo interattivo e immediato, sfruttando un ambiente digitale nel quale il pubblico poteva partecipare e comprare senza interrompere la visione.

Negli anni successivi, il modello si è esteso ad altre piattaforme e a un numero crescente di categorie merceologiche. Le dirette non sono rimaste confinate ai cosmetici o all'abbigliamento: sono diventate uno strumento per promuovere alimenti, elettronica, prodotti per la casa e persino automobili.

La crescita è stata significativa. Nel 2025, secondo Reuters, le vendite attraverso le dirette hanno rappresentato oltre il 36% del commercio al dettaglio online cinese, rispetto a meno del 18% nel 2021.

Il dato aiuta a comprendere la portata della trasformazione. Non si tratta più di una curiosità digitale o di una tecnica promozionale utilizzata da poche aziende, ma di un canale commerciale che occupa una posizione rilevante nell'economia online del Paese.

Il successo ha attirato grandi marchi, piccole imprese, produttori indipendenti e operatori specializzati. Intorno alle dirette si è sviluppato un ecosistema di agenzie, studi di produzione, professionisti della comunicazione, servizi logistici e sistemi di analisi delle vendite.

La nuova vendita non ha eliminato il negozio fisico, né sostituito tutte le forme di e-commerce. Ha aggiunto un modello diverso, nel quale il contenuto diventa parte integrante del processo commerciale.

Anche i piccoli produttori possono raggiungere il pubblico

Uno degli aspetti più interessanti è la possibilità di ridurre alcune barriere che tradizionalmente separano un produttore dal consumatore.

Un'azienda agricola può mostrare i propri prodotti, raccontare come vengono realizzati e rispondere alle domande degli acquirenti. Un laboratorio artigianale può far vedere le fasi della lavorazione. Un'impresa che produce oggetti per la casa può dimostrarne l'utilizzo senza dover organizzare una rete di punti vendita.

In alcuni contesti rurali cinesi, le dirette sono state utilizzate per promuovere prodotti agricoli locali, permettendo ai produttori di raggiungere clienti che altrimenti difficilmente avrebbero conosciuto le loro offerte.

La presentazione diventa anche un racconto del territorio. Un prodotto non viene descritto soltanto per il prezzo o le caratteristiche, ma attraverso le persone che lo realizzano e il luogo da cui proviene.

Questo può rappresentare un'opportunità concreta, ma non garantisce il successo. Per attirare spettatori occorrono tempo, capacità comunicative e una certa organizzazione. Bisogna preparare le trasmissioni, gestire gli ordini, garantire le consegne e rispondere alle richieste successive all'acquisto.

Inoltre, l'attenzione è una risorsa limitata. Le dirette sono numerose e competono fra loro; senza un pubblico interessato, anche un prodotto valido rischia di passare inosservato.

Il modello, quindi, non elimina gli intermediari in assoluto. Ne crea di nuovi: piattaforme, agenzie, presentatori e operatori che possono diventare decisivi per raggiungere il consumatore.

La possibilità di vendere direttamente esiste, ma la visibilità continua a dipendere da un ecosistema digitale che il singolo produttore non controlla completamente.

Quando la persuasione diventa un rischio

La stessa immediatezza che rende efficace questo sistema può diventare un problema.

Durante una diretta, il presentatore può annunciare uno sconto in scadenza, sottolineare che restano pochi pezzi disponibili o invitare il pubblico a non perdere un'occasione. Se il consumatore percepisce che deve decidere subito, può acquistare senza verificare tutte le informazioni.

La pressione non è necessariamente illegittima: offerte temporanee e promozioni esistono anche nel commercio tradizionale. Il problema nasce quando la scarsità viene simulata, le caratteristiche sono esagerate o le promesse commerciali risultano ingannevoli.

A differenza di una pagina prodotto, una diretta può evolversi rapidamente. Una frase pronunciata davanti a migliaia di persone può influenzare gli acquisti prima che sia possibile verificarne la correttezza.

Per questo la Cina ha rafforzato la regolamentazione del settore. Dal 1° febbraio 2026 è in vigore una normativa specifica sulla supervisione dell'e-commerce in diretta, che chiarisce le responsabilità delle piattaforme, degli operatori e dei presentatori. Le disposizioni riguardano, fra gli altri aspetti, la trasparenza delle informazioni commerciali, la verifica dei soggetti coinvolti, la tutela dei consumatori e il contrasto alle dichiarazioni ingannevoli.

La regolamentazione mostra che il settore è entrato in una fase di maturazione. Quando un modello commerciale raggiunge dimensioni importanti, non basta più misurare la crescita delle vendite: occorre garantire condizioni che permettano ai consumatori di fidarsi del sistema.

La fiducia, infatti, non è soltanto una questione etica. È una risorsa economica. Se il pubblico comincia a percepire ogni diretta come una sequenza di pressioni e promesse poco credibili, anche l'efficacia commerciale può diminuire.

Il prossimo venditore potrebbe non essere umano

Proprio mentre le dirette commerciali diventano una componente consolidata del mercato, l'intelligenza artificiale sta modificando il lavoro di chi vende.

Oggi esistono presentatori virtuali capaci di mostrare prodotti, leggere informazioni, rispondere a determinate domande e mantenere una trasmissione attiva per periodi molto lunghi. Non hanno bisogno delle stesse pause di una persona e possono essere impiegati anche durante le ore notturne.

Per un'azienda che deve presentare centinaia di prodotti o mantenere attivo un canale di vendita, il vantaggio economico può essere rilevante. Nel settembre 2026, JD.com ha dichiarato che i presentatori artificiali possono ridurre dell'80-90% alcuni costi operativi legati alle dirette. Si tratta di una stima riferita a specifiche attività, non di un risparmio garantito per tutte le aziende.

Il cambiamento apre una questione importante: quanto conta davvero la presenza umana in una vendita?

Un presentatore artificiale può descrivere un prodotto, ripetere un'offerta e fornire risposte standardizzate con grande continuità. Può risultare sufficiente per articoli semplici, con caratteristiche facilmente spiegabili e domande ricorrenti.

Ma vendere non significa soltanto trasmettere informazioni. Significa anche interpretare le esitazioni, capire quali dubbi siano davvero importanti, modificare il tono della conversazione e costruire una relazione credibile.

Un sistema artificiale può simulare alcuni di questi comportamenti, ma la sua efficacia dipende dal contesto e dalla qualità dell'interazione. Non tutte le categorie di prodotto, né tutti i consumatori, reagiscono allo stesso modo.

È possibile che il mercato si divida progressivamente. Le trasmissioni più ripetitive e standardizzate potrebbero essere affidate sempre più all'intelligenza artificiale, mentre i presentatori umani si concentreranno sulle attività che richiedono creatività, reputazione e capacità di relazione.

Anche il lavoro cambierà. Non servirà soltanto saper parlare davanti a una telecamera: diventeranno importanti la capacità di progettare contenuti, utilizzare strumenti digitali, interpretare i dati e coordinare sistemi automatizzati.

La rivoluzione commerciale cinese, nata dall'incontro fra video e acquisto, potrebbe quindi trasformarsi in una nuova fase in cui anche il venditore diventa un servizio tecnologico.

La fine della crescita facile

Dopo anni di espansione, il settore sta affrontando una concorrenza più intensa. I consumatori sono esposti a un numero crescente di offerte e le aziende devono prestare maggiore attenzione alla redditività.

Vendere molto durante una diretta non significa necessariamente guadagnare molto. Bisogna considerare gli sconti, i costi dei presentatori, le commissioni delle piattaforme, la logistica, i resi e l'assistenza ai clienti.

Anche i grandi nomi devono adattarsi. La notorietà può attirare spettatori, ma non garantisce che il modello rimanga conveniente. Per i marchi diventa sempre più importante capire quali clienti tornano ad acquistare, quali prodotti generano margini adeguati e quali forme di comunicazione producono risultati duraturi.

Questo sposta l'attenzione dal successo spettacolare di una singola trasmissione alla costruzione di un sistema commerciale sostenibile.

L'intelligenza artificiale potrebbe contribuire a ridurre alcuni costi, ma la tecnologia da sola non risolve ogni problema. Se tutti possono organizzare dirette sempre più economiche, il numero delle offerte può crescere ulteriormente, rendendo ancora più difficile attirare l'attenzione.

La sfida futura sarà quindi trovare un equilibrio fra efficienza, qualità e credibilità. Non basterà essere presenti in diretta: bisognerà offrire un motivo per essere ascoltati.

Una nuova idea di vendita

La rivoluzione commerciale cinese non consiste nell'aver trasferito semplicemente il negozio sullo smartphone. Consiste nell'aver trasformato la vendita in un'esperienza che si sviluppa davanti al consumatore, coinvolgendolo mentre il prodotto viene mostrato, raccontato e proposto all'acquisto.

Il contenuto non è più soltanto uno strumento pubblicitario che precede la transazione. Diventa parte della transazione stessa. Il presentatore non si limita a illustrare un articolo: costruisce un momento di attenzione collettiva. La piattaforma non ospita soltanto un catalogo: organizza l'incontro fra domanda e offerta, riducendo la distanza fra interesse e acquisto.

Questo modello ha dimostrato quanto possa essere potente la combinazione fra tecnologia, comunicazione e comportamento umano. Ha aperto opportunità per le imprese, creato nuove professioni e modificato le abitudini di una parte dei consumatori cinesi.

Ma ha anche reso più evidente il potere delle piattaforme nel determinare che cosa vediamo, quali prodotti attirano la nostra attenzione e in quale momento siamo invitati a comprare.

Ora l'intelligenza artificiale sta mettendo in discussione persino il ruolo del venditore, promettendo di rendere il sistema più efficiente e sempre disponibile.

La domanda, dunque, non è soltanto se questa modalità di vendita arriverà a diffondersi ulteriormente nel resto del mondo. È capire che cosa accade quando il commercio smette di aspettare che il cliente cerchi un prodotto e comincia a costruire un'esperienza pensata per convincerlo ad acquistarlo.

In Cina, questa trasformazione è già una realtà. E il suo insegnamento va oltre lo shopping: nell'economia digitale, chi riesce a unire attenzione, fiducia e acquisto nello stesso momento può cambiare non soltanto il modo di vendere, ma anche il modo in cui le persone decidono che cosa comprare.

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