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C'è un'oscillazione che ricorre spesso nella comunicazione delle piccole e medie imprese: tecnico un giorno, istituzionale il giorno dopo, promozionale subito dopo ancora. Il ragionamento sottostante è intercettare pubblici diversi, ampliare il raggio, non perdere opportunità.
Il risultato, però, non è varietà. È indecisione resa pubblica.
Quando il posizionamento è davvero definito, i contenuti diventano coerenti - anche a costo di sembrare ripetitivi. Ripetono lo stesso nucleo strategico in forme diverse, con angolazioni diverse, per contesti diversi. Ma il centro non cambia. E proprio per questo diventano riconoscibili nel tempo.
La varietà senza un centro produce dispersione. La coerenza, anche quella che qualcuno potrebbe scambiare per monotonia, produce riconoscibilità. E la riconoscibilità, nel lungo periodo, vale molto più dell'attenzione episodica.
Se il contenuto cambia direzione a seconda dell'occasione o dell'umore del momento, è probabile che la decisione strategica non sia ancora stata davvero interiorizzata.
Lavinia Giganti
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